为什么 Temu 被印度尼西亚利润丰厚的电子商务市场拒之门外

零售巨头 Temu 在 2024 年迅速崛起，成为全球下载量最大的购物应用，但尽管取得了成功，该平台的扩张计划在一些东南亚国家/地区遇到了障碍。

Temu 由中国跨国公司 PPD Holdings 所有，由亿万富翁 Colin Huang 创立，在泰国、马来西亚、菲律宾和澳大利亚等 80 多个国家/地区开展业务。

Temu [color=var(--link-text,var(--colour-assistant))]是一个购物网站和应用程序，以极低的价格销售各种产品，如服装、家居用品和电子产品。

其营销策略包括游戏化和在社交媒体上投放大量广告。

[size=0.75]TikTok Shop 是印度尼西亚最受欢迎的购物应用程序之一。 （美联社：Tatan Syuflana）

Temu 最大的市场是美国，它在 2024 年超级碗上播放了广告，敦促消费者“像亿万富翁一样购物”。

但同年，这家零售巨头进入价值数十亿美元的电子商务市场的计划停滞不前。

根据数据公司 Statista 的数据，Temu 在东南亚最大、最赚钱的电子商务市场印度尼西亚被封锁，价值 820 亿$US（1280 亿美元）。

该禁令旨在保护小企业免受廉价产品涌入该国的影响，并获取进口收入。

[color=var(--nw-full-bleed-link-color,inherit)]印度尼西亚如何与美国科技巨头苹果竞争并获胜
图示 一名戴口罩的男子坐在 iPhone 16 广告旁

[size=0.875]它是世界上最大的公司之一。这并没有阻止印尼政府禁止苹果的 iPhone 16 并获得巨额投资承诺。

越南也提出了类似的担忧，在贸易部对产品质量和在线零售商可能对越南制造商产生的影响表示担忧后，Temu 于 12 月暂停了业务。

Temu 去年多次尝试在印度尼西亚注册商标，但每次都被贸易部拒绝。

10 月，该部命令苹果和谷歌屏蔽 Temu 应用程序，使其无法在印度尼西亚下载。

但拥有 2.8 亿人口的电子商务分析师 Simon Torring 认为 Temu 可能会再次出价进入印度尼西亚。

“Temu 正处于一个只想为世界服务的阶段，”电子商务数据公司 Cube 的联合创始人 Torring 先生说。

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"作为世界第四大人口大国，忽视 [印度尼西亚] 或不在那里是站不住脚的。"

虽然 Temu 被封锁，快时尚竞争对手 Shein 也不向印度尼西亚销售服装，但其他电子商务零售商正在蓬勃发展。

交易规则让 Temu 停牌

印度尼西亚贸易部表示，由于该国的贸易法规，它拒绝了 Temu 的商标申请。

这些法规要求，如果商品来自与印度尼西亚没有进口相关贸易协定的国家/地区，则商品必须由第三方（如当地批发商或零售商）进口到印度尼西亚。

[size=0.75]Temu 在其他东南亚国家开展业务。 （路透社：Florence Lo）

Temu 将制造商（该公司称为主要位于中国的“卖家”）直接与消费者联系起来，省去了这些中间商。

这是 Temu 保持产品便宜的方式之一，[color=var(--link-text,var(--colour-assistant))]其商业模式也使制造商竞相提供最低的产品价格。

Torring 先生解释说，让第三方将货物进口到印度尼西亚对该国政府很重要，因为它可以保证在货物进入印度尼西亚时支付正常的进口关税和税款。

他补充说，最终零售价格中的大部分是国内支出。

企业无法竞争

Temu 禁令得到了代表印度尼西亚 8,000 家纺行业企业的万隆服装企业家协会主席 Nandi Herdiaman 的支持。

[size=0.75]一位协会老板说，像雅加达这样的服装企业将无法与 Temu 的廉价产品竞争。 （美联社：Tatan Syuflana）

Herdiaman 先生表示，印度尼西亚人为小企业生产服装或其他纺织品，无法将成本和产品价格保持在与中国大规模生产的产品一样低的水平。

“我们肯定会输，”Herdiaman 先生说。

[size=0.75]Nandi Herdiaman 担心 Temu 会给印度尼西亚的当地企业带来更多竞争。 （提供：Nandi Herdiaman）

总部位于雅加达的经济和法律研究中心（Centre of Economic and Law Studies）中印尼业务部主任穆罕默德·祖勒菲卡尔·拉赫马特（Muhammad Zulfikar Rakhmat）表示，如果Temu在印尼获准使用，其他当地行业，如家居用品制造商和电子产品制造商，也将无法“在成本上竞争”。

“他们无法在不牺牲利润率的情况下与 Temu 的定价相匹配，”Rakhmat 博士说。

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"随着时间的推移，这可能会导致市场份额下降，甚至导致某些企业倒闭。"

印尼贸易部长和副贸易部长拒绝置评。

[size=0.75]Shopee 是印度尼西亚最受欢迎的购物平台之一。 （路透社：Stringer）

虽然 Temu 被封锁，但新加坡 Sea Limited 旗下的 Shopee 以及中国公司拥有的 TikTok Shop 和 Lazada 等其他电子商务平台被允许在印度尼西亚运营。

Torring 先生表示，这些平台与 Temu 之间的主要区别在于，在这些网站上销售的中国商品是由贸易商或批发进口商进口到印度尼西亚的。

“印度尼西亚非常欢迎外国电子商务参与者......只是他们不想要的那种跨境模式，“他说。

“如果本地和外国电子商务平台已注册并且遵循合法的商业模式，则可以运营。”

[color=var(--nw-full-bleed-link-color,inherit)]印度尼西亚的“直播购物”正在兴起
图示戴眼镜的男子拿着手提电脑对镜头微笑。

[size=0.875]“直播购物”在印度尼西亚正在兴起，但该国政府计划打击这一趋势。

Torring 先生指出，许多中国制造的相同商品由印度尼西亚的其他在线零售商销售，但价格更高，因为它们在供应链中使用了中间商。

他说，Temu 现在正在采取“严肃的措施”来改变该平台的跨境模式。

“在大多数西欧国家和美国，现在大多数订单实际上是从当地仓库完成的。”

Temu 拒绝就本文中涵盖的问题发表评论。

“我无能为力”

服装企业主 Dudi Gumilar 并不关心哪些在线零售商可以在印度尼西亚经营。

“我不在乎 Shopee、Temu 等是否在印度尼西亚运营，我不在乎，”他说。

对Gumilar先生来说，关键问题是印尼消费者仍然更喜欢购买进口产品，而不是本地制造的产品。

[size=0.75]纺织品企业在向印度尼西亚客户销售产品时已经面临障碍。 （路透社：Ajeng Dinar Ulfiana）

这是印度尼西亚的一个众所周知的趋势，这让前总统佐科·维多多 （Joko Widodo） 感到沮丧，他一再敦促消费者购买该国制造的商品。

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“没有民族主义精神，当地的中小企业注定要失败。”

“Gumilar 先生说。

经营公司二十年的 Gumilar 先生表示，中小型纺织企业需要更多保护，以抵御进口商品的冲击。

“即使我们尖叫，也没有人听到我们。除了工作，我什么也做不了。

印度尼西亚的 low de minimis

印度尼西亚是东南亚最早大幅降低该国小件或低价值包裹免税门槛的国家之一。

根据“最低限度”规则，如果包裹的价值低于一定金额，则无需征税——例如，在澳大利亚，该金额为 1,000 美元。

[color=var(--nw-full-bleed-link-color,inherit)]Temu 跳线火
图示一名年轻女孩躺在医院病床上。她脸上的皮肤发红发炎，手臂上覆盖着塑料。

[size=0.875]丹妮拉·雅各布斯-赫德 （Daniella Jacobs-Herd） 在网上购买的 Temu 套头衫不符合澳大利亚安全标准，导致严重烧伤，她面临十年的皮肤移植。

但在 2020 年，印度尼西亚将其阈值降至非常低的值，从 75 $US降至 3 $US（117 美元至 4.70 美元）。

Torring 先生表示，这一低免税门槛促使快时尚品牌 Shein 离开印度尼西亚。

“在印度尼西亚，已经不可能成为 Shein。Shein 既快速又便宜。现在它会很慢，而且不便宜，“他说。

“我想说，这标志着印度尼西亚电子商务市场对跨境电子商务关闭的开始。”

记者联系了 Shein 寻求置评，但没有回应。